On leur avait promis plus de diffusion s’ils investissaient massivement dans la vidéo, live, courte ou long format. On leur avait laissé miroiter un partage de revenus s’ils publiaient davantage dans le silo du réseau, en mode natif. Au final, toutes ces promesses ne se sont pas véritablement matérialisées et les éditeurs les plus agiles ont repris les choses en mains.

Mic, par exemple, après plusieurs années d’étroite collaboration avec Facebook et Instagram, a décidé de réorienter sa stratégie. De la viralité à tout prix, traduite par une avalanche de clics, l’éditeur s’efforce désormais d’optimiser le temps passé par le lecteur à lire ses articles et surtout à regarder ses vidéos. Les équipes jadis dédiées à la distribution sur des réseaux spécifiques ont été réorientées vers d’autres tâches. On est passé d’une stratégie volume à un focus qualité.

Même mouvement du côté du Times, la vénérable institution britannique, qui a décidé de rompre avec la publication frénétique à flux tendu. The Times organise désormais sa production de contenu numérique autour de trois éditions quotidiennes. Et le public est au rendez-vous: le nombre d’abonnés a augmenté de 15% depuis le lancement du trio d’éditions, en mars 2016.

Les acteurs qui ont fait le pari du tout social accusent le choc des récentes évolutions du newsfeed. Le Journal du Net nous apprend que le volume d’interactions enregistrées par les pure players est en baisse constante: d’un total de 6,08 interactions par fan / abonné pour les 4 médias en mars 2017, on passe à 3,35 en mars 2018, soit une chute vertigineuse de 45%. Brut, MinuteBuzz ou Chefclub perdent tous des plumes au rayon engagement, sans aucune prise possible sur l’évolution de l’algorithme de Facebook. Les prochains mois seront critiques pour ces éditeurs qui devront sans doute reprendre en mains leur destinée en maîtrisant leur distribution.

Les médias historiques (BFM TV, L’Equipe,…) voient également chuter leur portée et leur engagement. Et à la différence d’un Brut, dont le compteur de fans continue à croître à toute allure, le désamour manifeste entre ces médias et Facebook se traduit par une stagnation de la fanbase et donc un ralentissement de l’activité sociale. Quand on ne nourrit plus la matrice elle ne produit plus d’engagement. C’est donnant-donnant ou dans le cas présent: perdu-perdu.

À l’international, BuzzFeed prend le problème à bras le corps, avec un certain humour. Voici une annonce publiée sur Facebook, invitant le chaland à télécharger l’application maison pour assurer la continuité de sa lecture.

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Vice publia en janvier 2018 un article se réjouissant de la décision de Facebook, à envisager comme une opportunité de redistribuer les cartes de la distribution de l’information. À l’instar de MIC, Vice souligne dans cette tribune enthousiaste que les contenus qui génèrent au final le plus d’engagement sont ceux sur lesquels l’éditeur passe le plus de temps. Ici aussi la qualité du slow publishing reprend le dessus sur la frénésie des clics en rafale.

Rares sont les éditeurs qui adopteront la position radicale d’un Monocle, sans page Facebook ni compte Twitter. Mais la lune de miel a définitivement laissé la place au réalisme éclairé. Chacun vient chercher sur Facebook, Twitter, Pinterest ou Instagram un peu de portée résiduelle et quelques soubresauts d’engagement, tout en (re)déployant ses propres formats: le bon vieux site web, revisité en mode mobile-first, parfois inspiré du newsfeed, les applications natives (bien que coûteuses en termes d’acquisition et rétention) et les bouquets de newsletters, de plus en plus interactives, accueillies par une boîte de réception qui se mue en navigateur. Ré-investir dans une plateforme 100% maîtrisée présente un double avantage: ne plus être tributaire des caprices algorithmiques des réseaux sociaux et accroître la valeur de son propre inventaire, source de nouveaux revenus.

Il en est de l’édition comme de toutes les aventures créatives: l’évolution est cyclique. Ce que l’on croyait condamné il y a quatre ou cinq ans remonte aujourd’hui à la surface, paré de nouveaux atours. Les professionnels qui relayent l’actualité au quotidien se doivent de toujours rester à la page, de garder le cap avec agilité.

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