On pourrait croire qu’avec le renforcement de la réglementation en matière de collecte des données et de recueil du consentement explicite de l’utilisateur, le spam serait voué à disparaître, jeté aux oubliettes du Far West des premières heures du web. Et pourtant, il n’en est rien. Comme le rapporte un article publié par The Hutch Report, en 2016 le spam représentait encore 59,56% du trafic email à l’échelle internationale. Près de soixante pour cent des 281 milliards d’emails qui transitent chaque jour par les méandres de l’internet sont donc des pourriels !

Mais se pose-t-on la question de l’efficacité de ces spams ? Car si cela continue, c’est bien entendu que le crime profite à ceux qui l’exécutent. C’est le propre de tous les scams. Une étude conjointe de l’Université de California, Berkeley et de UC, San Diego a montré que les spammers recevaient en moyenne une réponse tous les 12,5 millions d’emails. Cela représente un taux de 0,000008%. Là où une campagne de publipostage irait chercher les 2,15% de réaction. Et pourtant même avec du 0,000008% vs du 2,15% la manoeuvre reste pour les spammers plus rentable que l’envoi massif de courriers postaux. Bien entendu, c’est sans compter sur l’effet désastreux d’une telle stratégie. Mais il est évident que les spammers ne sont pas réputés pour leur éthique ou leur vision stratégique à long terme.

Si tout cela n’avait pas d’impact sur les acteurs légitimes de la toile, on pourrait se dire qu’il ne s’agit finalement que d’un flux nauséabond d’informations binaires, vite passées, vite oubliées. On pourrait se contenter de quelques filtres et d’une spam box. Mais tout ce trafic a bien évidemment un coût. Direct, par la bande passante qu’il s’accapare et les arnaques en tous genres qu’il favorise. Indirect, pas l’attention qu’il brigue et la confiance qu’il mine. Les acteurs du marketing en ligne doivent donc redoubler d’efforts pour lutter contre ce véritable fléau. Cela passe par un renforcement des mesures de rétorsion à l’égard des spammers mais aussi par une communication accrue autour de l’efficacité avérée d’une stratégie d’email marketing lorsqu’elle est déployée dans les règles de l’art, et non à la manière d’un bombardier qui arrose à tout va, sans discrimination.

Le marketing n’est pas une guerre. Les prospects ne sont pas les ennemis des annonceurs qu’il faudrait mitrailler jusqu’à ce qu’ils cèdent, ce sont des interlocuteurs avec qui la marque se doit d’engager un dialogue, progressivement, comme il est de bon ton dans tout rapport humain. Cela passe par un changement d’attitude et pourquoi pas aussi par une évolution du vocabulaire: la cible invite au tir, guerrier par nature. Nous avons tous usé et abusé de ce vocable pour désigner notre objectif. Il est encore le terme favori de la plupart de nos conversations. L’éclairage prend une autre tonalité lorsque l’on parle avec respect d’un public que l’on souhaite sensibiliser à sa cause, et des individus qui le composent, tous différents, tous en attente d’un message personnalisé. Mais il faut pour cela ne pas céder aux travers de la facilité. Car pour savoir à qui l’on s’adresse, il faut prendre le temps de se définir, d’être à l’écoute des attentes de son public potentiel et d’élaborer une véritable stratégie de communication.

Dans un monde de brutes, un tel raffinement tient souvent du luxe. Mais il s’avère payant sur le long terme. Si tant est que l’on souhaite se projeter dans l’avenir.

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