C’est la panique dans les chaumières de la publicité en ligne. Les spécialistes de la collecte massive de données à des fins de (re)ciblage s’estiment menacés par l’avènement imminent du RGPD au niveau européen (Règlement Général sur la Protection des Données, à partir de mai 2018) et la sortie d’iOS 11, dont le navigateur maison, Safari, filtrera désormais les bons et les mauvais cookies, comprenez « ceux qui ont une utilité fonctionnelle indéniable » et ceux qui sont « déposés sur l’appareil à des fins de pistage et (re)ciblage, à l’insu du plein gré des ciblés ».

Les détracteurs du RGPD brandissent parmi leurs arguments le fait que ce règlement drastique pourrait, encore une fois, favoriser le vilain oligopole des GAFAM, à tout le moins en dehors de l’espace européen. Mais quand un GAFAM, en l’occurence Apple, fait amende honorable en rendant à l’utilisateur plus de contrôle sur ses données, les vierges effarouchées de l’Adtech n’applaudissent pas l’initiative. Que du contraire, les pourfendeurs du bon droit publicitaire en remettent une couche et estiment que la démarche pourrait sonner le glas de la publicité en ligne. Rien que ça.

Finie la récré !

Force est de constater qu’après des années de flou juridique, on sonne peu à peu la fin de la récré. Les excès sont toujours suivis d’une correction, c’est une règle immuable, même dans le monde virtuel. C’était si facile: l’utilisateur visitait un site web, on lui plaçait un cookie inoffensif (au départ sans même l’en notifier) et on partageait les données récoltées par ce petit fichier texte avec les collègues du milieu, pour suivre tranquillement l’utilisateur, butinant de site en site.

gingerbread cookie ioS11 RGPD

On a aussi vu des SDK installés dans des applications de jeux partageant la localisation du joueur avec des plateformes fières de leur capacité à déterminer la position de l’utilisateur toutes les 3 minutes, une aubaine pour les offres dites de proximité.

Mais voilà, l’utilisateur ne savait pas. Où en tous les cas ne comprenait pas exactement ce que les sites et applications faisaient de ses données, pour lui banalisées, pour eux valorisées. On avait beau lui répéter qu’il n’y a pas de déjeuner gratuit (There’s no free lunch), la pièce ne semblait pas tomber.

Google, Facebook… et les autres.

Cette longue période de flou juridico-commercial a permis à des empires de se construire. Google et Facebook ne seraient sans doute pas ce qu’ils sont si l’utilisateur lambda avait compris dès le début que ses données feraient l’objet d’un vaste marchandage. Il est aujourd’hui difficile de faire machine arrière en ce qui concerne ces poids lourds de l’économie numérique. Ils ont tissé la toile de leur présence bien au-delà de leur pré carré. Leurs outils de connexion (Google et Facebook login) sont utilisés aux quatre coins du web et du monde natif. Ce qui leur donne un avantage concurrentiel énorme car ils ne doivent plus s’encombrer du dépôt de cookies volatiles. Il leur suffit de collecter des données à la régulière en mode « connecté ». Un cas de figure qu’iOS 11 ne semble d’ailleurs pas contredire dans la mise en place de ses algorithmes de machine learning sensés séparer le bon grain de l’ivraie.

Qu’en est-il de tous les éditeurs qui n’ont pas le privilège d’un tel maillage ? Comment vont-ils pouvoir continuer à collecter des données à l’heure du RGPD, d’iOS 11 et d’autres joyeusetés qui viendront sans doute renforcer les contrôles et complexifier la récolte ? Dans la vie tout problème peut être abordé de deux manières: en baissant les bras, par dépit, ou en retroussant les manches, en prenant ses responsabilités pour mieux rebondir.

Clarifions les choses.

Toutes ces annonces aux accents apocalyptiques constituent pour nous une véritable opportunité. L’occasion de clarifier les choses, de renforcer la relation entre éditeurs et utilisateurs, entre éditeurs et annonceurs, par l’instauration d’un dialogue clair, sans équivoque: « Oui nous collectons certaines données quand vous visitez notre site, lisez nos articles, achetez nos produits. Et oui nous permettons à des tiers (les annonceurs) de cibler leur message, exclusivement sur nos pages, quand vous les visitez, grâce à ces données. Mais en échange de cela nous produisons du contenu, nous vous informons, nous vous amusons aussi. C’est notre contrat de lecture. Vous êtes libre de l’accepter, ou pas. Mais nous en énonçons clairement les termes. »  Ce pourrait être le discours d’un éditeur à l’heure de la clarification. Une option sans doute inévitable au vu des évolutions récentes et à venir.

Cela oblige bien entendu l’éditeur à développer son audience propre sur une série de plateformes qu’il maîtrise intégralement: son site, son application, sa newsletter,… Au lieu de s’appuyer sur l’audience d’une plateforme tierce (Facebook & co). L’indépendance est à ce prix. Le lecteur quant à lui accordera davantage sa confiance à des acteurs clairement identifiés avec lesquels il aura établi un accord tacite en bonne et due forme, où les données partagées auront un intérêt direct pour le sujet abordé (mon emploi actuel sur un site de recrutement, la marque de ma planche sur un site dédié au surf, etc.). Plutôt que de livrer en vrac tous les détails de sa vie privée à une plateforme fourre-tout dans une relation aux contours volontairement flous.

La réussite, dans le monde des affaires, appartient à celles et ceux qui devancent les changements. Il est grand temps de réfléchir aux lendemains de l’Adtech. Pour construire ensemble l’avenir d’une industrie enfin vertueuse.

 

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