La publicité native, évolution numérique du publi-reportage popularisé par les journaux et magazines, recoupe toutes les formes d’intégrations publicitaires dans le layout d’un média en ligne, à la différence des publicités display classiques, que l’on peut aisément distinguer du contenu éditorial.

On retrouve cette forme intégrée de publicité tant sur des sites web que dans des applications natives ou au coeur des newsletters envoyées par email. Si le publi-reportage (advertorial) parlait exclusivement de la marque, la publicité native peut aborder un sujet différent, mais financé par l’annonceur. Il est donc parfois difficile de distinguer contenu et publicité. On est en plein dans le micro content marketing, relayé par un média tiers. Le “guest post” peut être à ce titre une (longue) forme de publicité native.

Natif = valeur ajoutée

Il est impératif de s’assurer qu’une campagne de publicité native crée de la valeur pour les 3 protagonistes: l’annonceur, l’éditeur et le lecteur.

En d’autres termes, raconter une histoire pertinente qui parle au public du média qui héberge le message. Pas juste habiller un copy standard au look n feel de l’éditeur pour avoir l’air d’une actu (ne pas verser dans la “fake news”).

Cela passe par un véritable partenariat, un dialogue créatif entre les intervenants. L’éditeur doit pouvoir transmettre à l’annonceur les données de critérisation de son audience qui permettront de développer un message adapté. Il ne suffit pas, par exemple, de dire que tel média est consacré “aux voyages” ou “à la santé”. Cela ne permet pas de cerner la persona du lecteur. Au plus les informations démographiques seront précises, au plus l’équipe créative mandatée par l’annonceur pourra raconter une histoire qui parle au public cible.

Email et natif, le duo gagnant

En outre, s’agissant du média email, il est aujourd’hui possible d’affiner la personnalisation du message jusqu’au niveau de l’individu, dans une approche people-centric, grâce au ciblage déterministe que permet le matching anonyme (hash MD5) de l’adresse email des destinataires entre une base propriété de l’annonceur (ex: données CRM) et la liste de diffusion de l’éditeur. On peut ainsi développer un message qui tient compte du profil précis du lecteur, envisagé dans le contexte du média qui affichera la publicité native. Ne tient qu’à l’équipe créative de l’annonceur de capitaliser sur ces données pour servir le message le plus impactant possible.

mediaradar publicite native email

Tant le format natif que le média email connaissent une popularité croissante, comment en témoignent les chiffres du dernier rapport MediaRadar portant sur le premier trimestre 2017 (/2016). +74% d’annonceurs actifs sur le natif et +28% sur l’email. Natif et email forment donc le duo gagnant actuellement plébiscité par les annonceurs.

Le natif, avenir du programmatique ?

Au lendemain des multiples scandales qui ont secoué la sphère de la publicité programmatique, on a pu lire que le programmatique s’essouffle alors que le natif gagne en popularité. Mais la réalité est plus subtile. En pratique, l’achat programmatique se réinvente à l’ère de la publicité native, dont l’inventaire croissant s’accompagne d’une standardisation des formats (et du transfert des données de personnalisation), permettant de déployer une stratégie native à grande échelle. À cet effet, l’IAB a intégré une série de recommandations pour les formats natifs dans son protocole Open RTB version 2.5.

Pour que le natif conserve l’efficacité que lui confère son intégration à la fois esthétique et éditoriale, il est impératif que les annonceurs résistent à la tentation de faire des espaces natifs une nouvelle forme de bannières, dont la répétition à outrance fatigue le consommateur au point de le rendre aveugle à la plupart des messages.

With great advertising power comes great editorial responsibility. Click To Tweet

 

 

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