Votre département marketing brandit ses taux de conversion pour fustiger les dépenses publicitaires ? Bonne nouvelle: il est aujourd’hui possible d’envisager la paix des braves, à travers la convergence des deux métiers. 

Publicité VS marketing

Historiquement la publicité a été réservée à la conquête de nouveaux clients, dans le vaste océan des médias tiers, où les utilisateurs potentiels étaient ciblés sur base de suppositions de nature essentiellement contextuelle et/ou comportementale, à la probabilité certes de plus en plus affinée mais sans jamais avoir la certitude de toucher exactement et uniquement la bonne cible.

publicité avec l'efficacité du marketing

Le marketing par contre a depuis longtemps bénéficié des données enregistrées au cours des campagnes de prospection (Sales Development) et au moment des transactions. Depuis son avènement, l’email, renforcé par la segmentation, a été privilégié par les marketers pour ses qualités déterministes. Si vous avez conservé votre adresse Hotmail de l’été 1996, elle vous a fidèlement accompagné à travers toutes les révolutions technologiques, sans jamais nécessiter la moindre actualisation. Un exemple rare de stabilité dans un monde en constante évolution.

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La convergence Adtech & Martech.

Jusqu’il y a peu, l’Adtech (publicité) et la Martech (marketing) évoluaient en parallèle. Mais tout a rapidement évolué avec l’apparition des audiences personnalisées (custom audiences) qui ont permis par exemple de cibler ses propres clients / prospects via un média tiers (ex: Facebook, Google,…) pour leur diffuser un message adapté, soit sur base de listes d’emails ou d’infos collectées via un pixel de tracking.

Ce type de reciblage publicitaire nourri par les données CRM s’avère particulièrement efficace car fondé sur l’analyse de véritables intentions, voire d’un historique de transactions. Cette technique hybride martech/adtech peut aujourd’hui être implémentée au coeur même d’un média diffusé par email: la newsletter. Avec une intégration native (comme dans un feed) et une couverture potentiellement comparable aux réseaux des GAFA tout en offrant un contexte éditorial 100% maîtrisé, la garantie d’une sécurité absolue pour l’image de marque des annonceurs.

Les récentes évolutions permettent même d’utiliser les données CRM à des fins de prospection, en créant des audiences comparables (lookalike / similar audiences), extrapolées par des algorithmes s’appuyant sur la classification des clients. Après avoir évolué en parallèle dans leurs silos respectifs, publicité et marketing entrent désormais dans une ère de convergence, associant la portée des audiences à la puissance des données. Une pertinence accrue au bénéfice des annonceurs, des éditeurs et des utilisateurs.

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