Depuis le 18 septembre 1851, date de sa création, le New York Times en a vu passer des évolutions technologiques. De la presse papier qui fit les beaux jours de la révolution industrielle et d’une bonne part du 20ème siècle à l’avènement de l’internet dans les années 1990, amplifié jusqu’au fond de nos poches par le smartphone, dont l’iphone fut le pionnier, il y a seulement 10 ans ! Regardez à ce propos ce que Steve Ballmer (Microsoft), pensait à l’époque de cet appareil à $500 dépourvu de clavier. Une belle leçon d’humilité historique ;-).

 

Côté trafic, le web mobile a volé la vedette au desktop à la fin de l’année 2016. Dans certains pays, passés directement de la case « non connecté » à la case « hyper connexion » (mobile-first), la proportion du trafic mobile peut même atteindre les 75% !

mobile web vs desktop 2016 évolution

S’adapter à l’évolution des canaux de distribution

On l’a lu et relu, quand s’estompe la frénésie des premières heures, l’utilisateur moyen ne télécharge presque plus d’applications sur son smartphone. Il passe le plus clair de son temps sur une poignée d’applis, éditées par l’oligopole habituel, les fameux GAFA. En tant que fournisseur de contenu, il est donc nécessaire d’adapter sa stratégie de distribution non seulement à l’évolution du médium (du desktop au mobile) mais aussi à l’évolution des canaux (d’une plateforme propriétaire à la diffusion via des applis tierces).

Certains éditeurs misent gros sur les réseaux sociaux. Il en est même qui se profilent en « pure players », comme le français MinuteBuzz, qui a abandonné son site web pour concentrer ses efforts de diffusion sur Facebook, en créant de multiples verticales pour autant d’audiences (ex: SuperBon pour la cuisine). BuzzFeed a adopté une stratégie similaire (segmentation de marques par cibles), a également investi des moyens considérables sur Facebook (Tasty y compte 85+ millions de fans) mais a choisi de conserver son site web qui, aux dernières nouvelles, se porte encore plutôt bien: 233 millions de visites en avril 2017 (estimation Similarweb).

Au-delà de Facebook, Instagram, Twitter ou Snapchat, il existe une autre voie pour coller à l’évolution de la consommation du contenu éditorial.

Le pari gagnant des newsletters

A l’instar de BuzzFeed, pour s’inviter sur l’écran des smartphones, le New York Times mise gros sur les newsletters qui peuvent être consommées via les clients email, toujours bien classés dans le top des applis les plus téléchargées (Gmail est dans le top 15 US et le top 25 FR sur l’iOS Appstore. Sur Android, Gmail fait naturellement partie des applis pré-installées, donc hors classement).

le new york times mise gros sur ses newsletters

 

Le New York Times édite plus de 50 newsletters sur une large variété de sujets, qui regroupent aujourd’hui plus de 13 millions d’abonnés (pour 338 millions de visites en avril 2017 sur son site web, selon l’estimation de Similarweb et près de 80 millions de visiteurs uniques en mars 2016). On peut donc estimer qu’environ 15% du lectorat du Times est abonné à l’une ou l’autre de ses newsletters. C’est un taux de conversion non négligeable qui permet au NYT à la fois de créer du trafic récurrent vers son site web (vu que bien entendu les newsletters pointent vers NYtimes.com) mais aussi de déployer une ligne éditoriale propre aux newsletters qui, comme le souligne Elisabeth Goodridge, éditrice des newsletters de la rédaction, constituent un format à part entière dont l’obsolescence intrinsèque rappelle au public la fugacité de la presse quotidienne: on efface un email après l’avoir lu comme on se débarrasse d’un journal après l’avoir feuilleté, avec satisfaction.

100% de croissance en 3 ans

Les newsletters du New York Times ont doublé leur base d’abonnés en l’espace de trois ans, principalement via la multiplication des éditions, passées de 33 à 2015 à plus de 50 aujourd’hui. Au-delà de l’importance stratégique du format en termes d’entretien de l’audience, les newsletters ont aussi un impact considérable sur la croissance des abonnements payants du Times. Les lecteurs de newsletters sont en effet 2 fois plus susceptibles de s’abonner que les non-lecteurs.

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