Le titre peut vous paraître surprenant pour un article publié par une société active dans le secteur publicitaire mais il est bon de rappeler que, tant dans la vie privée que dans les affaires, l’amour ne s’achète pas.

 

On l’a déjà évoqué sur ce blog, le principal défi pour une marque, qu’il s’agisse d’un éditeur ou d’un annonceur, est de gagner la fidélité de son public. Et la fidélité qui, dans son incarnation la plus pure, tient de la loyauté s’appuie sur des sentiments que même les poches les plus fournies peinent à s’offrir. Il suffit pour s’en convaincre de parcourir les articles consacrés dans la presse technologique aux startups qui brûlent parfois des dizaines de millions sans avoir pu fidéliser un public. Ou d’être attentif au peu d’interactions suscitées par certaines pages Facebook sous perfusion promotionnelle. L’argent donne parfois de l’illusion de la réussite. Mais à moins d’en disposer à l’infini, la réalité rattrape toujours la fiction.

startups deadpool amour ne s achete pas

L’investissement publicitaire doit être vu comme un accélérateur, comme une opportunité d’amplifier un mouvement vertueux initié de façon organique entre la marque et son public. L’acquisition payante peut aussi amorcer une relation. Mais elle ne peut se substituer ni aux qualités intrinsèques d’un produit ni à l’authenticité du rapport que le temps permet d’installer entre l’annonceur et sa cible, entre l’éditeur et son lecteur.

La loyauté se traduit idéalement par la fréquence de l’attention du public. C’est un privilège que l’on gagne lentement et que l’on perd bien vite, dans un monde où des milliers de concurrents sont à l’affût de nos faiblesses. Pour asseoir les bases solides d’une relation à long terme, il convient d’abord de gagner l’attention d’un noyau dur. C’est le concept que développait Kevin Kelly dès 2008 dans sa théorie des « 1000 vrais fans ». Ce sont les fans que les Beatles (Can’t Buy Me Love) parvinrent à trouver à Hambourg (281 concerts) et à Liverpool  (292 concerts @ The Cavern). There’s no (long lasting) overnight success.

Bien entendu, si vous gérez une marque aux larges ambitions vous ne pourrez vous contenter d’un public aussi restreint mais vos premiers vrais fans seront autant d’ambassadeurs qui relaieront les efforts de votre communication. Il sera impératif de les identifier et de les choyer à travers une approche associant esprit de corps (image de marque) et discours individualisé (people-based marketing). Investir intensément en acquisition sans avoir jeté de solides fondations revient à ériger un château de cartes sur des sables mouvants.

Quel que soit le propos de votre entreprise, la loyauté passe donc par l’existence d’une communauté. Les marques réellement aspirationnelles peuvent toutes faire état d’une véritable fanbase, un actif précieux, qui entretient avec elles un rapport affectif, que la communication payante contribua à amorcer et qu’elle vient aujourd’hui stimuler, dans le respect du cadre initial.

amour ne s achete pas do something great

L’amour ne s’achète pas mais, à condition d’avoir gagné le coeur de votre cible à la régulière, vos investissements publicitaires seront un levier efficace tant de croissance que de fidélisation.

Suggestions

Optimisez les revenus

de votre newsletter

Inscrivez-vous pour recevoir notre newsletter,
qui vous aidera à optimiser la vôtre.

Merci. Vous recevrez prochainement notre première newsletter.