Imaginez que Le Monde ait annoncé que grâce à un ciblage opéré par Cambridge Analytica à la faveur de données récoltées par un quizz sur le Sourire Plus Blanc Que Blanc, la marque DentiPlus soit parvenue à grappiller 50% des parts de marché de son concurrent FluorMax.

Croyez-vous que le premier ministre anglais et le président du parlement européen auraient convoqué Mark Zuckerberg illico presto ? Pensez-vous que la télévision anglaise aurait organisé une caméra cachée pour faire cracher le morceau au CEO du vilain collecteur de données personnelles ultra confidentielles ? Sans doute que non. Et ce pour une raison relativement simple: nous acceptons depuis des décennies d’être ciblés sur base de nos achats ou de nos intentions pour faire l’objet d’un marketing commercial à l’issue relativement indolore, si l’on exclue l’impact du chocolat sur le diabète, l’influence de l’alcool dans les problèmes de couple ou l’abrutissement des jeunes par excès de consommation de jeux débiles. On passe généralement l’éponge sur les origines floues du ciblage car, même si l’on a parfois l’impression d’avoir été dupés, on se console dans le plaisir coupable que nous procurent tous les petits vices du consumérisme.

Mais quand la manipulation s’attaque à nos idées voire à nos idéaux, là, on s’insurge, on dresse des barricades. Et quand de surcroît toute cette mascarade place au sommet de l’état le plus puissant de la planète un demeuré pour un mandat de quatre ans, on crie au scandale ! Surtout quand on a toujours eu l’impression que la plateforme ayant scellé son couronnement était inoffensive, ou à tout le moins du côté des braves gens. En résumé: « me cibler pour du dentifrice, OK. Pour me vendre un demeuré, non merci ! ». Et si en plus les Russes s’en mêlent… Mais où va-t-on ?

Le réveil est douloureux. La gentille planète bleue prend aujourd’hui conscience du pouvoir des plateformes, bien plus insidieux que la force que l’on prêtait jusqu’alors au Quatrième Pouvoir historique, la Presse. Des plateformes qui se gardent d’ailleurs bien de prendre une quelconque responsabilité éditoriale dans tout ce fiasco: elles ne seraient que le tuyau de nos passions ou de nos perversions.

Desproges disait qu’on pouvait rire de tout mais pas avec n’importe qui. On a jusqu’ici accepté collectivement que nos données soient exploitées par n’importe qui. Mais on aurait préféré que ce ne soit pas pour n’importe quoi. Alors, que faire ? Interdire intégralement la manipulation des données à des fins commerciales ? Définir le champ d’exploitation maximal ? En excluant la politique, aux implications bien plus intimes qu’un soutif, une serviette hygiénique ou une boîte de préservatifs ? Eduquer le public à moins de narcissisme pour le préserver contre l’usage abusif de ses bouffées d’orgueil ? Tenter de ramener tous ces braves gens aux pages de la presse indépendante, eux qui aujourd’hui « s’informent » essentiellement au gré des titres glanés entre deux memes sur leur feed Facebook ?

Le nouveau locataire de la maison blanche aura au moins eu le bénéfice d’avoir ouvert malgré lui un vrai débat de société. On n’ira pas jusqu’à le remercier mais on finira cet article par un sourire sournois, un rien pervers, qui ne sera pas pour lui déplaire. ?

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