The Telegraph accorde une véritable importance stratégique au développement de son bouquet de newsletters, comme le rapporte Digiday.  

Le quotidien anglais opère pas moins de 25 newsletters, tant à des fins éditoriales que marketing. L’un des objectifs de la stratégie email du Telegraph est bien entendu de convertir une partie des inscrits à ces newsletters en abonnés à la version premium du journal. Mais Dan Silver, responsable de la stratégie numérique, souligne le fait que ces newsletters sont également un produit éditorial à part entière. Selon lui, les meilleures newsletters vont au-delà du simple énoncé de titres. Elles développent le contexte des sujets abordés (le Daily Brief de Quartz est aussi un bel exemple de cette approche d’approfondissement des sujets, avec un souci de concision adapté au format).

The Telegraph donne un visage à ses newsletters, à travers l’implication active de personnalités et la mise en avant de ses rédacteurs. Sir Ian Robert McGeechan, un ancien rugbyman, est par exemple la tête de proue d’une série de newsletters consacrées au rugby, lancées à l’occasion du tournoi des six nations. Cette incarnation des sujets permet au Telegraph d’afficher des taux d’ouverture supérieurs à la moyenne du secteur (qui, selon Mailchimp, oscille autour des 22% pour les newsletters généralement envoyées par les éditeurs de presse).

The Telegraph donne aussi une dimension interactive à ses newsletters: sondages et contributions des lecteurs viennent ainsi compléter la production des journalistes maison. Le quotidien prévoit le lancement de nouvelles newsletters dans les prochains mois tout en veillant à maintenir la qualité de la production. Car si les newsletters ont aujourd’hui (à nouveau) la faveur des éditeurs de presse, elles nécessitent, pour maintenir leur efficacité, un véritablement engagement de l’équipe. Il ne faut donc pas se disperser à outrance. Les newsletters sont un investissement à long terme: le développement d’une communauté de lecteurs passe en effet par de nombreuses expérimentations qui requièrent une bonne dose de patience.

 

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