Les millennials, qu’on appelle aussi génération Y, sont ces enfants nés entre 1980 et 2000. Les enfants du millénaire, arrivés à maturité commerciale, que tentent aujourd’hui de s’arracher toutes les marques, des plus branchées aux plus mainstream. 

Mais j’ai une mauvaise nouvelle à vous annoncer… Bien que la recherche « millennials » retourne aujourd’hui près de 50 millions de résultats sur Google, « les » millennials, au sens collectif, n’existent pas. Pas plus que les baby boomers ou la génération Z (née entre 1995 et 2015). Cette ultime génération du vingtième siècle est certes constituée de gens qui ont connu les débuts de l’internet et que l’on retrouve donc aujourd’hui tout naturellement sur les plateformes phares du worldwide web, Facebook en tête. Comme on aurait jadis retrouvé leurs aïeux dans des lieux de rassemblement du monde réel. Les foules ont simplement changé d’agoras.

drive in sixties millennials

La génération Y est sensible à la musique, car née en plein âge d’or du CD, de la FM et d’MTV. Elle n’a pas (encore) connu de conflit mondial généralisé mais s’est prise en pleine face le mensonge de la seconde guerre du Golfe, la chute des tours jumelles et le spectacle anxiogène des vies qu’on vole un soir de liesse. Les millennials ont bien vite perdu leur innocence, mais que dire de celles et ceux qui avaient vu le jour dans les années trente…

Certains sont devenus médecins, d’autres informaticiens. Certains sont restés casaniers quand d’autres ont pris le large. Certains ont fondé une famille, avec plus ou moins de succès, d’autres ont préféré le célibat. Certains ont la fibre écolo mais d’autres polluent toujours à tour de bras.

On vous dira qu’il y a chez ces millennials un esprit de corps qui manquait aux générations précédentes. Ils se mobiliseraient plus facilement (et on vous dira la même chose de la génération Z)… Permettez-moi d’en douter. L’individualisme qui souvent vire au nombrilisme est plus commun chez les jeunes d’aujourd’hui que l’altruisme exacerbé. Les 18-34 montent parfois des manifs, certes, mais ne descendait-on pas dans les rues dès la fin du 18ème siècle ?

manifestation 18e siecle millennials

Pourquoi veut-on donc nous faire croire qu’un message formaté pourrait toucher à l’unisson le coeur de tous ces jeunes aux parcours singuliers ? Pourquoi s’évertue-ton à essayer de trouver un angle unique pour parler à la diversité ? Vous ne trouverez pas trois jeunes qui partagent intégralement les mêmes centres d’intérêt. Vouloir leur coller une étiquette collective n’a pas plus de sens que de dire que les gens nés en 1990 ont aujourd’hui 27 ans.

Les millennials, comme vous, comme moi, sont des personnes avec qui il convient d’instaurer un dialogue, en tenant compte des attentes de chacun(e), dans leur individualité. La beauté des technologies – et du programmatique en particulier – est qu’il est aujourd’hui possible d’y parvenir. Fini le temps où la seule solution pour toucher 1.000.000 de personnes était de passer une pub façon brute force à 20h30 sur TF1. On peut aujourd’hui discuter en privé avec 1.000.000 de destinataires par email en adaptant son offre et son message à chaque interlocuteur. Il est même possible le cas échéant de servir autant de versions d’une page web qu’il y a d’internautes pour la visiter. Tout dépend du degré de sophistication que l’on intègre dans sa campagne.

speak to millennials

Et que dire à tous ces gens, jeunes et moins jeunes, que vous avez aujourd’hui le privilège de contacter dans leur intimité ?

Évitez les discours ex cathedra, les formules toutes faites, les messages faussement personnalisés. Commencez par poser des questions. Soyez à l’écoute des besoins de celles et ceux que vous estimez être vos clients potentiels. Faites de votre marque la réponse sincère à leurs attentes. Développez votre identité, pour qu’elle soit associée à un univers auquel adhéreront vos fans naturels. Plutôt que de construire un positionnement pour une démographie présupposée (X, Y, Z,…), misez sur l’authenticité et faites preuve de patience, la relation que vous créerez avec vos futurs clients n’en sera que plus pérenne.

Au bout du compte, si vous adoptez cette approche people-centric, la persona de votre cible correspondra naturellement à la personnalité de votre marque. Vous n’aurez pas visé « les » millennials, vous aurez touché celles et ceux qui partageront vos valeurs.

 

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