Google et Facebook ont à maintes reprises annoncé des initiatives en faveur des éditeurs, allant parfois jusqu’à distribuer quelques liasses de dollars pour la production de contenu. Souvenez-vous à ce titre du fameux pivot vidéo suggéré par Facebook, dans lequel se sont engouffrés de nombreux éditeurs, à leurs risques et périls. Avec au final une profonde désillusion et l’arrêt des subventions.  Aujourd’hui Google annonce une série de mesures destinées à lutter contre les fake news qui envahissent la toile, du côté de la modération et de l’éducation des lecteurs. Google promet aussi de faciliter l’activation d’abonnements au bénéfice des éditeurs via son produit Subscribe With Google, qui s’appuye sur le Google Wallet pour la partie paiement et sur le Google login pour la lecture cross-platform du contenu. Facebook entend également s’investir sur le terrain des abonnements, avec un focus sur la presse locale.

Tout cela ne peut masquer le fait que les intérêts de ces plateformes et des éditeurs restent divergents par rapport au mode de monétisation qu’ils partagent, à savoir la publicité, directement dépendante du volume d’attention généré.

Les plateformes ont tout intérêt à maintenir l’attention de leur côté tandis que les éditeurs souhaiteraient que cette attention soit davantage investie sur leurs pages. On sait à ce propos que l’algorithme de Facebook pénalise les liens sortants. On peut bien entendu imaginer que des formats hybrides permettent aux éditeurs de capter de l’attention directement sur Facebook ou Google (Instant Articles / AMP) mais cet argument ne semble pas pour l’instant compenser le manque à gagner et la frustration des éditeurs. Ils sont d’ailleurs nombreux à avoir mis un terme à l’expérimentation des Instant Articles sur Facebook.

Des voix s’élèvent pour appeler les plateformes à adopter un modèle comparable aux opérateurs du câble qui rémunèrent les producteurs de contenu pour distribuer leurs chaînes. Mais on compare deux choses relativement différentes. Le « câble » en tant que tel n’a pas d’existence en termes de contenu, il est vide sans les chaînes, le spectateur ne contribuant pas au flux. L’utilisateur est toujours à un instant T connecté à l’une ou l’autre chaîne, il n’est jamais producteur. Le câble ne pourrait pas exister sans ces éditeurs. Il est donc naturel qu’ils soient rémunérés pour constituer l’offre.

Dans le cadre de Facebook, les informations produites par les éditeurs alimentent le feed en mode « preview » (ou par du copié-collé), essentiellement grâce à l’intervention des lecteurs-producteurs, mais il est tout à fait possible de consommer un feed Facebook sans contenu d’éditeurs ou à tout le moins sans cliquer sur ces contenus. Ceci dit, il est indéniable que ces aperçus engendrent une partie de l’engagement des utilisateurs de Facebook, qui trouvent une satisfaction à partager le fruit de leurs lectures avec leur entourage. Il est aussi indéniable que de nombreuses requêtes sur Google ont pour objet la recherche d’informations, dont un aperçu est proposé en résultat par le moteur (aperçu qui peut aujourd’hui déboucher sur une lecteur en mode AMP).

Mais comment pondérer exactement le poids de ces partages et aperçus dans le chiffre d’affaires publicitaire des plateformes ? Il s’agirait forcément d’un calcul imparfait, tributaire d’une infinité de variables. Et les plateformes pourraient aussi naturellement arguer du fait qu’elles contribuent gratuitement au trafic des éditeurs. S’il fallait qu’elles fassent payer le trafic organique, même modérément, tout en rémunérant la contribution à la satisfaction de leurs utilisateurs, ne serait-on pas proche d’un jeu à somme nulle ?

Certains éditeurs ont choisi de sortir d’une opposition frontale avec les plateformes en adoptant un autre modèle économique que celui de la monétisation de l’attention. C’est tout le propos des abonnements et autres produits dérivés. Le fait qu’aujourd’hui Google et Facebook souhaitent s’investir sur le terrain de l’activation des abonnements réduit potentiellement la différenciation et risque encore d’accroître le rapport de dépendance entre éditeurs et plateformes.

Comment sortir de cette complexe équation ?

Impossible pour les éditeurs de ne pas voir leur contenu repris d’une manière ou d’une autre par les plateformes. Difficile pour ces éditeurs d’exiger un modèle calqué sur celui de la télévision car les plateformes peuvent formellement exister sans le contenu des éditeurs. Le mieux est sans doute de ne pas trop attendre des plateformes et de renforcer autant que faire se peut le rapport direct avec ses lecteurs, à travers tous les canaux propriétaires disponibles, du site web à la newsletter en passant par l’instauration d’espaces de discussion indépendants des plateformes (ne pas systématiquement renvoyer les gens sur Facebook ou Twitter pour lancer un débat). Si le lecteur trouve son intérêt dans votre écosystème, il y passera d’autant plus de temps. Ce qui vous permettra de monétiser son attention et d’envisager d’autres formes de transactions.

 

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