Nous avons précédemment évoqué le rôle que peut (et doit) jouer l’email dans une stratégie de rétention. Mais l’email intervient aussi dans la phase de conquête du client, il est donc autant outil de Prospect Relationship Management (PRM) que de Customer Relationship Management (CRM). 

Les deux acronymes ont en commun la « gestion de la relation ». Et c’est bien là que l’email excelle, outil privilégié dans la création et l’entretien d’une relation entre l’éditeur et son lecteur, entre la marque et son (futur) client. Une relation qui commence par le traditionnel « email de bienvenue » et se poursuit idéalement par une série de messages dont le contenu sera adapté en fonction des réactions (ou non) du destinataire.

Au coeur de toutes les interactions

La plupart des plateformes d’automation (souvent liées à un logiciel de CRM ou d’emailing) permettent de créer des scénarios dont les déclencheurs seront à la fois les interactions avec le contenu des messages (ouverture, clics,…) et des événements externes (visite d’une page web, remplissage d’un formulaire, achat en ligne, conversation téléphonique, passage dans un point de vente offline, etc.).

Du PRM au CRM

Exemple de « drip campaign » (campagne email automatisée) – Blog de Zapier

Donner pour recevoir

En phase de prospection (PRM), l’email aura pour but de transformer un lead en client. Les automations adopteront un ton informatif, délivrant au prospect un maximum de contenu à haute valeur ajoutée, sans lui forcer la main. La relation doit s’établir en douceur. Un client gagné par la confiance aura plus de valeur à long terme qu’un prospect tombé dans le panneau d’une promotion facile. Dans la période de séduction, on vous conseille de surtout donner pour qu’une fois le prospect devenu client vous puissiez commencer à recevoir.

N’inondez pas le prospect d’une cascade d’emails, modérez vos ardeurs. Veillez à ce que la formulation soit claire, concise et irréprochable. Ne multipliez pas les concepts dans un seul et même message. Utilisez les images avec parcimonie. Il est souvent plus efficace d’entamer la relation avec des emails au format texte (qui passent en général avec succès le test des filtres anti-spam, à condition de ne pas abuser de termes racoleurs) . Réservez l’HTML aux contenus qui nécessitent vraiment une mise en forme graphique.  Pensez à la relation entre vos emails et votre site web, soignez les landing pages sur lesquelles aboutiront les lecteurs qui auront cliqué sur un hyperlien. Veillez notamment à ce que ces lecteurs comprennent d’emblée que l’émetteur de l’email est bien le concepteur de la landing page. Cela passe notamment par une cohérence entre le visuel de votre email et celui de votre landing page.

De l’intuition à l’analyse des données

Si au départ vos campagnes seront le fruit de votre intuition, veillez à les affiner après analyse des données générées par les premières interactions. Vous constaterez assez rapidement quels seront les messages les plus efficaces et ceux où vous aurez perdu l’attention de vos prospects. Si votre outil d’automation le permet, faites de l’AB testing entre plusieurs formulations / mises en page. Variez aussi les appels à l’interaction (CTA). Une différence de 1 ou 2% dans votre taux de conversion aura un impact significatif dans vos coûts d’acquisition.

Quand vous aurez converti le lead en client par vos efforts de PRM, veillez à ce que le ton de vos campagnes de CRM évolue avec la maturité et les attentes du client. L’avantage de l’email est qu’il permet une approche résolument individualisée (people-based marketing). Profitez donc de cette opportunité, considérez-la toujours comme un privilège.

Meilleurs voeux de succès dans votre stratégie PRM – CRM !

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