Startups et grandes marques investissent des sommes considérables dans l’acquisition de nouveaux clients, délaissant trop souvent la rétention, pourtant bien moins onéreuse et contribuant de manière significative à la valeur du cycle de vie d’un client (LTV).

Il suffit pour s’en convaincre de parcourir les courriers relativement génériques que nous recevons par voie classique ou électronique et la manière dont nous sommes souvent traités par les helpdesks des grandes entreprises, responsables (parfois malgré eux) de la désaffection de nombreux clients. Un comble quand on sait les efforts déployés pour nous vanter les mérites d’un fournisseur.

bad retention strategy

Quand on parle de publicité programmatique, on se concentre souvent sur l’aspect « acquisition » de la méthode, qui à travers une cascade d’algorithmes de ciblage permet d’aller dénicher l’intention d’un client potentiel, idéalement au moment où il est le plus susceptible de passer à l’acte. Mais l’approche programmatique permet aussi de continuer à satisfaire un client existant, voire de réactiver des clients dormants. C’est son volet « rétention ».

Si la publicité d’acquisition est la spécialité des acteurs « adtech », la rétention est son pendant « martech ». Comme nous l’avons abordé dans un autre article, les 2 volets peuvent s’interpénétrer, à condition de nourrir l’équipe acquisition des données collectées et traitées par le service clientèle. Martech et Adtech peuvent désormais être intiment liés dans une vision holistique de la relation client, tout au long de son cycle de vie, de l’acquisition à la rétention.

L’email est le canal privilégié d’une stratégie de rétention efficace. Il permet au marketeur d’individualiser chaque message, pour établir un véritable dialogue avec le client (one-to-one VS one-to-many). Mais pour que la magie opère, il faudra bien évidemment s’équiper d’une plateforme d’automatisation marketing digne de ce nom, dont la sophistication dépassera la simple personnalisation du prénom du client (c’est souvent l’unique variable)… Et cela impliquera aussi de former ses équipes aux finesses du CRM programmatique, qui exige d’aligner tous les acteurs de la chaîne, tant sur le plan créatif que sur le plan technique. Un email efficace en termes de rétention aura à la fois un ton et un contenu adaptés à son destinataire, pour renforcer à chaque envoi le lien qui l’unit à la marque. Dans bien des cas, on est encore loin d’un tel raffinement.

C’est l’objectif que nous poursuivons chez Ividence: intégrer nativement un message adapté à chaque destinataire dans les newsletters diffusées par nos partenaires. Pour que chaque email s’intègre dans la relation client et contribue activement à l’allongement du cycle de cette relation, si chèrement gagnée.  De l’acquisition à la rétention. Contactez-nous pour en savoir plus.

 

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