Pages vues, taux de rebond, durée moyenne d’une visite. Trois critères sur base desquels on juge souvent la valeur d’un site web. Trois critères qui devraient donc influencer la perception des annonceurs susceptibles de faire confiance à un éditeur. En l’absence de manipulation, ils sont en effet pertinents. Mais la tentation de gonfler artificiellement la valeur d’un site peut amener certains webmasters peu scrupuleux à optimiser artificiellement leurs indicateurs. Il est possible d’adapter l’UX (expérience utilisateur) pour augmenter le nombre de pages vues, la durée moyenne d’une visite et réduire le taux de rebond sans apporter de véritable valeur ajoutée au site. Mais le bénéfice (éventuel) n’est que de très courte durée. Et c’est souvent l’annonceur que l’éditeur avait voulu tromper qui devient le révélateur de la supercherie.

Réduire le taux de rebond

Le taux de rebond est défini comme le pourcentage de visiteurs qui consultent uniquement la page sur laquelle ils atterrissent (landing page). Il est assez simple de le réduire en divisant l’information entre deux pages par l’insertion d’un hyperlien inutile. L’internaute aboutit sur la landing et – pour en savoir plus – n’a d’autre choix que de cliquer sur un lien interne. Oui, cela réduit le taux de rebond de la landing page. Mais l’internaute grugé n’interagit pas nécessairement plus longtemps avec la seconde page. Le taux de rebond est donc simplement reporté à la page de détail.

Cette manipulation de l’UX, au-delà du fait qu’elle soit particulièrement agaçante, n’accroît pas l’attention potentielle pour les annonces diffusées sur le site. Et comme celles-ci sont par définition multipliées par deux, l’engagement moyen est quant à lui divisé par deux. Une donnée que l’éditeur peu scrupuleux ne pourra pas cacher à l’annonceur. L’arroseur arrosé.

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Amplifier le nombre de pages vues

Vous avez sans doute déjà abouti sur un site web qui segmente l’information d’un article du genre « listicle » en une multitude d’écrans ou réduit les résultats d’une recherche à une poignée de lignes pour vous faire inlassablement cliquer sur le bouton « suivant ». Ces manipulations de l’UX ont pour but d’amplifier le nombre de pages vues. Avec le même retour de flammes que pour la réduction artificielle du taux de rebond: une baisse rapide de l’eCPM (revenu moyen par 1000 pages vues).

pages vues ux

Augmenter la durée de visite

Un webmaster peut être tenté d’afficher à tout va des « animations de chargement » ou de recourir à d’autres techniques de temporisation ou, à nouveau, de segmentation de l’information pour augmenter artificiellement le temps passé par un visiteur sur un site, en espérant pouvoir brandir cette durée dopée comme argument commercial. Une très mauvaise idée car l’engagement de l’internaute sera à la hauteur de la piètre expérience qu’on lui propose. Et ce n’est que rarement, souvent par dépit, qu’il cliquera sur l’une ou l’autre annonce publicitaire. Jusqu’à ce que l’annonceur soit programmatiquement alerté de la situation et réduise drastiquement ses enchères.

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Vous l’aurez compris, fausser l’UX pour tenter de manipuler la perception des annonceurs est la meilleure manière de se les aliéner sur le long terme. A contrario, améliorer le contenu et l’UX pour accroître le taux d’engagement réel est la meilleure façon de gagner leur confiance. Faites le bon choix !

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