Le fameux RGPD est à nos portes. Il entrera en vigueur le 25 mai 2018. Il déterminera en substance les règles relatives à la collecte, au stockage et à l’exploitation des données personnelles. Si vous n’avez pas encore pris connaissance du texte, il est grand temps de le faire pour adapter le cas échéant vos procédures. 

Ceci étant dit, collecter et conserver des données, c’est très bien. Encore faut-il savoir s’en servir. Combien de fois n’avons-nous pas été témoins de campagnes de lead generation dont les résultats aboutissaient dans un fichier excel sans réelle vision quant à l’activation des contacts. Avant même de penser à collecter des données, il est impératif que vous déterminiez les finalités de cette démarche et l’architecture logicielle qui sera déployée pour aboutir à vos fins.

La plupart des plateformes d’emailing grand public, qu’il s’agisse de MailChimp, Mailjet ou SendinBlue, proposent des outils vous permettant de créer des séquences automatiques d’emails envoyés aux inscrits à votre newsletter. Elles offrent également des outils d’automation vous permettant de créer un programme d’interactions en fonction de l’engagement des contacts, tant vis-à-vis des emails envoyés que d’autres destinations (application mobile, site web,…). Toute cette architecture doit idéalement être paramétrée avant de récolter le premier contact, afin d’avoir une vue homogène sur l’activité de l’ensemble de la base de données.

Ces outils seront le cas échéant synchronisés avec un CRM (de type Hubspot ou similaire) qui permettra à l’équipe commerciale de documenter ses interactions avec les contacts (emails individuels, appels téléphoniques, réunions,…) afin d’adapter le flux des automations à l’activité des clients / prospects. Vous pouvez soit utiliser des solutions 100% intégrées (où CRM et emailing sont gérés par la même plateforme, comme le propose le Marketing Hub de Hubspot, en prolongement du CRM ou Active Campaign) ou bien connecter votre CRM à l’un des prestataires d’emailing via des règles Zapier, qui actualiseront les contacts en fonction de leur progression dans le pipeline de conversion. Cette solution hybride peut s’avérer moins onéreuse qu’un package proposé par un acteur « all inclusive » (le CRM d’Hubspot est gratuit sans limite d’utilisateurs et SendinBlue, dans une formule sans branding, vous reviendra à 29 euros par mois pour l’envoi de 60.000 emails (sans limite de taille de base d’utilisateurs, à la différence d’un Mailchimp). Zapier vous reviendra dans sa formule pro de base à $15 par mois).

Si vous développez une application mobile ou site web, n’oubliez pas d’installer dès le premier jour un logiciel d’analyse de votre trafic, idéalement orienté « événements », pour avoir une vision claire sur le parcours de vos utilisateurs (et le funnel de conversion). Google Analytics permet de paramétrer des événements, au-delà du tracking automatique des visites de votre site web. Mais en termes de qualité de visualisation, nous vous conseillons d’opter pour un Mixpanel, voire un Amplitude. Mixpanel permet également de gérer l’ensemble des besoins en messagerie (email, notifications push, messages in-app, sms, webhooks). Si votre besoin se limite aux notifications et/ou si vous souhaitez conserver votre prestataire email actuel, Batch est un excellent choix au rayon pure player mobile. Dans le cas des notifications push comme dans celui de l’email, planifier à l’avance l’architecture de vos campagnes d’activation et de ré-engagement vous éviter de devoir bricoler a posteriori. Ayez une vision holistique dans la mise en place de vos efforts de messagerie. Pensez à la manière dont vous associerez notifications, emails et sms, dans une approche complémentaire des différents canaux, pour éviter la redondance et maximiser l’impact de chaque touch point. Dès que vous disposez de suffisamment de critères d’évaluation, commencez à segmenter votre base de données (notamment sur base des événements que vous aurez remontés de vos outils d’analyse), en faisant pourquoi pas usage des dernières avancées en matière de machine learning.

Communiquer au-delà de vos propres canaux

Saviez-vous qu’il est aussi possible d’exploiter les données recueillies sur votre site web ou dans votre application au-delà de vos propres canaux (email, push, etc) ? Vous pouvez par exemple exporter la base de vos clients ou prospects et créer une Audience Personnalisée sur Facebook, pour communiquer vers ces contacts dans le feed du réseau social (vous pouvez aussi extrapoler à partir de votre base, pour créer une Audience Similaire, afin d’aller chercher des contacts comparables). Vous pouvez adopter la même technique sur Linkedin ou Google, ces réseaux devenant des extensions display, comme si vous pouviez interpeller vos contacts en rue au détour d’une colonne Morris personnalisable.

Il est également possible de synchroniser votre CRM avec un prestataire en publicité programmatique comme ividence, qui vous permet de communiquer vers vos clients ou prospects dans une large gamme de newsletters envoyées par des éditeurs premium. Vous vous inviterez ainsi dans la boîte de réception de vos contacts dans un contexte qui pourra renforcer leur intention de passer à l’acte d’achat ou de revenir vers vous (abandon de panier, base dormante,…).

En conclusion de cet article, retenez trois choses: 

1° Veillez à collecter vos contacts dans le respect du RGPD.

2° Pensez l’architecture d’activation et de ré-engagement de vos contacts AVANT de collecter les premiers contacts: choisissez les bons outils et modélisez votre plan de communication, en mode multicanal le cas échéant.

3° Élargissez le champ d’exploitation de vos données à des réseaux tiers, y compris par email, grâce à ividence.

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