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Cela fait des années que vous entendez parler de ciblage par les cookies, ces petits bouts de code qui déposés sur un site permettent de tracker un utilisateur afin, par exemple, de lui afficher ultérieurement une offre de remarketing, pour l’inviter subtilement à terminer un achat ou à consulter à nouveau un catalogue.

Les cookies présentent des inconvénients majeurs qu’il est bon de rappeler.

1° les cookies sont limités à un navigateur sur un appareil donné

Ils ne permettent donc pas de suivre le parcours d’un utilisateur – le fameux « consumer journey » – lorsque celui-ci passe de son laptop à son smartphone et puis de son smartphone à sa tablette. Dans un monde où chaque utilisateur jongle avec de multiples appareils, le cookie s’avère peu efficace.

cookies

2° les cookies ont une date de péremption

A l’instar des denrées de votre frigidaire, les cookies ne sont pas éternels. Leur longévité dépend de nombreux facteurs (durée de vie déterminée initialement par l’éditeur, réglages du navigateur et de ses extensions, etc.). En règle générale on estime que dans une fenêtre de 30 jours, 50% des cookies seront vus une seule fois ! Miser sur les cookies pour un ciblage pérenne s’avère donc particulièrement hasardeux.

3° les cookies et les applis mobiles, ça fait deux

A une époque où 86% de l’usage des appareils mobiles a pour cadre les applications natives, ne pas pouvoir y glisser des cookies occasionne un sérieux déficit dans la portée de votre ciblage.

4° les cookies et les navigateurs mobiles, ce n’est pas le grand amour

Quand bien même les utilisateurs se cantonneraient aux navigateurs de leurs smartphones, le simple fait qu’Apple bloque les cookies tiers de sites non encore visités dans son navigateur Safari vous pose un grave souci de couverture, vu les parts de marché de l’iphone. Vous aurez juste un plus de chance sur Chrome et Android OS. Encore une fois un manque de cohérence.

5° l’expérience utilisateur en pâtit

Tous les petits bouts de code qui s’exécutent à la volée affectent inévitablement les performances. Ce qui a pour conséquence que de nombreux utilisateurs désactivent les cookies, notamment à l’aide des fameux ad blockers. Si vous ne faites confiance qu’aux cookies, cela vous laissera immanquablement sur votre faim.

6° la réglementation n’est pas cookie-friendly

Vous avez sans doute déjà remarqué les avertissements qui sont de rigueur sur tous les sites opérant en Europe. Le consentement par défaut est souvent de mise mais cela pourrait évoluer, notamment par l’obligation pour les navigateurs de tenir compte une fois pour toutes du refus d’un utilisateur d’être pisté par les cookies (lire ici). Miser sur les cookies, c’est donc s’exposer au risque qu’ils soient de plus en plus bannis du paysage numérique.

Optez donc pour un ciblage des personnes

Pour toutes ces raisons, Ividence se positionne non pas sur le créneau effrité du cookie mais sur celui bien pérenne du ciblage individualisé, fondé sur la véritable identité de l’utilisateur, rattachée à un identifiant d’une portée universelle: l’adresse e-mail. Un identifiant qui peut être réconcilié de manière tout à fait sécurisée et anonyme entre éditeur et annonceur à travers un hash MD5 (équivalent crypté de l’adresse email).

Pour faire simple, quand un partenaire éditeur émet une newsletter, le tag Ividence inséré dans chaque message nous permet de récupérer pour chaque destinataire le hash MD5 correspondant à son email perso, que nous réconcilions avec le hash MD5 des emails des utilisateurs que l’annonceur souhaite cibler, pour servir le bon message au bon utilisateur au bon moment.

Cela vaut autant dans un schéma de type remarketing (relance) que dans une perspective de prospection commerciale classique (premier contact). Soit l’annonceur dispose d’une base précise de cibles, soit il s’appuie sur une base tierce, elle aussi cryptée en hash MD5, que nous réconcilions pour procéder au recoupement entre ciblés et destinataires. Une technique qui fonctionnera quel que soit l’appareil sur lequel le destinataire ouvre son email (desktop, laptop, smartphone, tablette), quel que soit le client email (natif, web,…).

Quand on vous disait qu’il y avait une solution ! Ciblez des personnes (people-centric) et non des cookies, c’est bien plus efficace !

 

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